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郎酒“激进”提价转型处境尴尬

来源:未知 编辑:admin 时间:2017-12-28

 

郎酒前不久连发4份公告,宣布自2018年1月1日起停止销售和生产郎牌特曲T3(含精英版)和现款小郎酒,同时大幅上调红花郎、青花郎产品价格,其中青花郎价格甚至直逼茅台。

 

分析认为,郎酒此举冲击高端化的意图明显,但其借助涨价提升品牌价值的做法较为激进。在国内高端酒市场已被茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等垄断的情况下,青花郎在酱酒中端将遇到劲敌“国台”,高端酱酒则早有茅台坐镇,郎酒在体量和品类上均非“老大”,处境较为尴尬,对标茅台恐怕是一厢情愿。

 

冲击高端品牌考验营销能力

 

12月12日,郎酒对外发布《关于停止接受郎牌特曲T3(含精英版)订单的通知》,宣布从2018年1月1日起停止接受郎牌特曲T3(含精英版)订单,后期不再新生产、销售该产品。

 

在特曲事业部重大调整后,12月13日,郎酒再次发布3个文件,宣布从2018年1月1日起,53度红花郎(10)供货价将上调40元/瓶,53度红花郎(15)供货价将上调60元/瓶,53度青花郎供货价将上调182元/瓶。同时从2017年12月26日起,取消《关于青花郎调价相关配套工作推进要求的通知》中核心联盟商青花郎专项奖励;现款小郎酒产品停止销售和生产,新款小郎酒将于2018年3月1日上市。

 

业内分析认为,郎酒此次停产及大幅涨价体现其急于进行产品升级和品牌拉升的意图。

 

公开资料显示,郎酒销售额在2012年达到110亿元高峰。2013年,由于市场和人事动荡,郎酒业绩仅达到80亿元左右。随后,整个白酒市场进入深度调整期。近几年,郎酒集团实行“一树三花”战略,即同时打造酱香、浓香、兼香三大香型白酒。但就市场表现来看,每款产品难以占据绝对优势地位,反而沦为“陪跑”,影响销售业绩。

 

在冲击“高端”的过程中,郎酒启动了庞大的广告宣传计划,在营销上也动作频频:以国家品牌计划的身份亮相央视阅兵直播;贴片电影《建军大业》;特约冠名央视黄金档并接档建军题材大剧《热血军旗》;独家冠名央视中华传统文化节目《中国戏曲大会》等。同时,郎酒重金砸向江苏卫视,准备3年“豪赌”15亿元为旗下郎牌特曲造势,打出“来自四川,浓香正宗”的口号。

 

郎酒股份公司总经理付饶向媒体透露,郎酒接下来的广告投入不以预算和财务指标为导向,未来三年投入的资金与过去相比“将是个惊人的数字”。

 

白酒专家蔡学飞认为,2010年到2013年郎酒集团业绩呈现飞跃式增长,主要依靠向经销商压货,而非侧重市场动销,加上“事业部+办事处”的组织结构出现漏洞,导致对经销商管理松散,最终造成渠道库存量过大,影响品牌。此次郎酒冲击高端市场,能否避免重蹈覆辙,对郎酒的营销能力是一个考验。

 

小郎酒“独立”一年即被停售

 

2016年,小郎酒从郎酒“流通品牌事业部”中独立出来,成立单一品牌事业部,彼时郎酒曾意图把小郎酒打造成为继红花郎之后第二个全国性产品。郎酒集团董事长汪俊林曾公开表示,小郎酒2017年的销售目标为30亿元,且在未来3-5年要达到50亿元-100亿元的销售规模。

 

眼下即将进入春节销售旺季,小郎酒却骤然停止接受订单,着实令外界吃惊。中国食品产业分析师朱丹蓬向认为,目前白酒市场小酒泛滥,同质化严重,郎酒此举是为了控量保价,“虽然是险招,但从产业端到消费端综合来看,并非不可行”。

 

蔡学飞则认为,小郎酒停止接受订单,是因为大部分经销商年底备货已经完成。而小郎酒的停供是为了消化社会库存,为明年的新品推出与涨价策略扫清市场阻力与营造旺销氛围。

 

就此次被停的特曲T3而言,其价格在100-300元间,属于中低端产品。今年3月,郎酒股份整合成立新的郎牌特曲事业部,重点扶持培育郎牌特曲T8、T9郎牌特曲鉴赏级12、18系列产品,同时兼营新郎酒和郎牌原浆系列酒。董事长汪俊林曾透露,T3的销售额目前可达六七亿元。业内分析认为,郎酒同时砍掉郎牌特曲T3,也是为聚焦中高端市场。

 

一位经销商向新京报记者表示,小郎酒和特曲T3的价格较为亲民,在销售终端,小郎酒比定价高端的青花郎更为畅销。“此次小郎酒停止接受订单,应该是为了年后推出定价更高的新产品做准备。卖得更贵,消费者接受度可能会有影响。”

 

对标茅台 高端化目标难落地

 

据统计,为树立郎酒的高端品牌形象,自今年2月以来,郎酒集团对旗下青花郎、红花郎以及小郎酒上调价格多达9次。

 

年初,郎酒建议规格为45度/100ml/1×24的小郎酒每箱终端供货价不低于268元。经过持续涨价,12月25日,新京报记者在电商平台郎酒自营旗舰店看到,同规格小郎酒每箱售价已达到388元。

 

此外,自2月25日起,53度红花郎(10)和红花郎(15)出厂价上涨幅度均达10%;3月1日起,红花郎调整了核心联盟商的供货价,红花郎(10)上调20元,红花郎(15)上调40元和60元;7月1日起,红花郎(10)由“进十箱赠送本品一箱”调整为“十五赠一”,红花郎(15)由“进十二箱赠送本品一箱”调整为“十五赠一”。按出厂价换算,红花郎(10)每瓶上涨约10元,红花郎(15)每瓶上涨约6元。截至发稿,红花郎(10)陈酿 53度500ml装单瓶官方售价已达到418元。

 

7月15日,汪俊林在青花郎新战略发布会上甚至宣布“对标茅台”,将青花郎重新定位为中国两大酱香型白酒之一,并表示郎酒2018年销量将过百亿。但据记者了解,近年来青花郎仅是作为郎酒的形象产品,实际销量并不大。

 

今年1月,53度500ml装青花郎出厂单价为680元。5月11日,郎酒对青花郎产品出厂价上调15%,在商超渠道的建议零售价为每瓶1098元,但当时终端零售却并未达到这一高价。12月23日,新京报记者在电商平台查询发现,青花郎每瓶单价标注为1098元,价格已逼近茅台。

 

山东温河王酒业集团总经理肖竹青认为,郎酒借大幅涨价提升品牌价值的举动比较激进,消费者能否买账是个未知数。“郎酒在消费者心里是中档酒定位,想定位为高端酒是纯粹的一厢情愿。”

 

此外,有声音认为郎酒既无法在体量上做到酱香老大,也无法在品类上领先,处境尴尬。目前国内高端酒市场已被茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等垄断,而郎酒前不久用青花郎事业部代替红花郎事业部进行产品结构调整,则相当于把风险翻番,很有可能导致青花郎和红花郎的双重损失。

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